"צריך עוד חומרים": למה עוד גרסאות לא מצילות קמפיין

אני יכול לספור על יד אחת את הפעמים ששמעתי בישיבה "התוצאות ירדו, בואו נחשוב על זווית חדשה". את "צריך עוד חומרים" שמעתי אלף פעם.

ואז המעצב מוציא 15 מודעות חדשות. רקע אחר, פונט אחר, אותה כותרת קצת מנוסחת אחרת. מעלים. שבועיים. אותן תוצאות.

למה עוד גרסאות לא משפרות כלום

כי הן אותו רעיון. אם הרעיון לא מזיז את הלקוח, לא משנה באיזה צבע הוא יגיע אליו. עשר גרסאות של משהו שלא עובד הן עשר דרכים לא לעבוד.

וזה גם יקר. כל גרסה לוקחת זמן הפקה, כל גרסה מפזרת תקציב, ובסוף אין לכם מספיק נתונים על אף אחת מהן.

גרסה מול זווית חדשה

גרסה זה לשנות איך אומרים: צבע, תמונה, ניסוח, מידה.

זווית זה לשנות מה אומרים ולמי: כאב אחר, הבטחה אחרת, רגע אחר בחיים של הלקוח.

דוגמה, נגיד לעסק שמוכר שירותי הנהלת חשבונות: - גרסה: "הנהלת חשבונות מקצועית" על רקע כחול במקום לבן. - זווית חדשה: "עוד פעם קיבלת מכתב ממס הכנסה ולא הבנת מה רוצים ממך?"

הראשונה היא אותה מודעה. השנייה מדברת לבן אדם אחר, ברגע אחר, על פחד אחר.

איך יודעים אם זו שחיקה או זווית חלשה

• שחיקה: המודעה עבדה טוב, והתוצאות ירדו לאט, יחד עם עלייה בתדירות. פה גרסה חדשה באמת יכולה לעזור.
• זווית חלשה: המודעה אף פעם לא עבדה טוב באמת. או שכל גרסה חדשה נותנת בערך אותו דבר. פה צריך רעיון חדש.

לפני שמזמינים עוד מודעות

1. תכתבו במשפט אחד מה הזווית של המודעות הקיימות.
2. תכתבו שלוש זוויות אחרות לגמרי. כאב אחר, קהל אחר, הבטחה אחרת.
3. תבחרו אחת ותפיקו לה שתיים שלוש מודעות. לא חמש עשרה.
4. תריצו מול הקיימות ותראו.