אתם משלמים כדי שיתעלמו מכם

תפתחו את הדוח של החודש שעבר. 40 אלף חשיפות, טווח הגעה יפה, CPM סביר. נראה מעולה על הנייר.

עכשיו תעשו לי טובה ותיזכרו כמה מודעות ראיתם היום בפיד. ראיתם עשרות. כמה אתם זוכרים? בדרך כלל התשובה היא אפס. אז זה בדיוק מה שקורה למודעה שלכם אצל מישהו אחר. היא קפצה, נספרה כחשיפה, והאגודל המשיך. ועל הרגע הזה אתם משלמים.

חשיפה זה לא שמישהו ראה אתכם

חשיפה אומרת דבר אחד: המודעה הוצגה על המסך. זהו. היא לא אומרת שמישהו קרא, הבין, או בכלל קלט שהיא שם.

הקמפיינר שלכם יכול להביא את המודעה לאנשים הנכונים, ואני לא מזלזל בזה. אבל מהרגע שהיא על המסך שלהם, היא לבד. אין קמפיינר שיחזיק לבן אדם את האגודל. ואם אין בה סיבה לעצור, הטירגוט הכי מדויק בעולם רק דואג שהאנשים הכי רלוונטיים יתעלמו מכם.

למה גוללים מעל המודעה שלכם

אני רואה את זה כל שבוע אצל עסקים שמגיעים אליי. כמעט תמיד זה אחד מהדברים האלה:

1. היא צועקת "פרסומת". העין של מי שגולל כבר מזהה מודעה ומדלגת עליה לפני שקראה מילה. לוגו גדול, באנר, כפתור כתום. ביי.
2. היא נראית כמו של המתחרה. אותה תמונת סטוק, אותו "הכי מקצועי בשוק". אין שום סימן שזה משהו אחר.
3. היא מדברת עליכם. "20 שנות ניסיון, שירות אישי, איכות ללא פשרות". הלקוח לא מעניין אותו מה אתם. מעניין אותו מה כואב לו עכשיו.
4. אין בה שום מתח. אין שאלה, אין משהו שגורם לו להגיד "רגע, זה עליי". בלי זה אין סיבה להשקיע עוד חצי שנייה.

איך בודקים את זה בלי דשבורד

1. מבחן השנייה. תפתחו את המודעה בטלפון, תסתכלו שנייה אחת ותסיטו את המבט. מה נשאר לכם בראש? אם נשאר הלוגו או הצבע ולא הבעיה של הלקוח, הפסדתם את השנייה הכי יקרה.
2. מבחן הלוגו. תכסו את הלוגו עם האצבע. אם המתחרה יכול להעלות את אותה מודעה בדיוק, לגולל אין שום סיבה לעצור דווקא אצלכם.
3. מבחן השורה הראשונה. תקראו רק את השורה הראשונה של הטקסט ואת מה שכתוב על התמונה. אם אין שם כאב או רצון של הלקוח, הוא לא יגיע לשורה השנייה.
4. בווידאו, תסתכלו על 3 שניות. במנהל המודעות של מטא יש מדד של צפיות של 3 שניות. תשוו אותו לחשיפות. אם רק חלק קטן מהחשיפות הופך לצפייה של 3 שניות, רוב האנשים בכלל לא הגיעו למה שרציתם להגיד.

נכשלתם באחד מהם? אל תרוצו לקהלים ולתקציב. יותר תקציב פשוט קונה עוד חשיפות לאותה מודעה שגוללים מעליה.

אז מה עושים

לא מוסיפים עוד חמש גרסאות של אותה מודעה ולא מחליפים צבע רקע. חוזרים להחלטה אחת: מה הדבר שכואב ללקוח עכשיו, ואיך אומרים אותו בשנייה הראשונה כך שהוא יגיד לעצמו "זה בדיוק אני".

זו החלטה, לא עבודה של מעצב. והבעיה שמבפנים הכי קשה לראות אותה, כי אתם כבר יודעים מה המודעה "אמורה" להגיד. כתבתי על זה בכולנו עיוורים לשיווק של עצמנו. ואם המודעות מביאות קצת לידים אבל לא מספיק, תקראו גם את 5 הסימנים שזה הקריאייטיב.